กว่าจะตัดสินใจซื้ออสังหาฯ ได้สักที่ สมองเราคิดเรื่องอะไรบ้าง

เคยสังเกตกันไหมในยุคสมัยที่เทคโนโลยีช่วยให้ผู้คนสามารถเข้าถึงข้อมูลต่างๆ ได้ง่ายเพียงแค่ปลายนิ้วอย่างทุกวันนี้ ก่อนที่บางคนจะซื้อสินค้าสักชิ้น แม้ของชิ้นเล็กๆ ราคาไม่แพงเรายังต้องนั่งอ่านรีวิวประกอบการตัดสินใจก่อนซื้อ แล้วถ้าหากเป็นทรัพย์สินชิ้นใหญ่ที่ใช้เงินจำนวนมากอย่างอสังหาฯ ละคนเราจะมีพฤติกรรมอย่างไรก่อนซื้อ

เรื่องของกระบวนการตัดสินใจเป็นจุดที่น่าสนใจสำหรับผู้ประกอบการพัฒนาอสังหาฯ นักการตลาดอสังหาฯ เจ้าของทรัพย์สินที่ต้องการขาย หรือแม้กระทั่งผู้ซื้ออสังหาก็ควรจะรู้ว่า ก่อนที่ใครคนนึงจะตัดสินใจซื้ออสังหาฯ สักที่ ในสมองของพวกเขาและเราเองผ่านกระบวนการคิดในเรื่องอะไรบ้าง เพื่อจะได้สร้างสรรค์โครงการที่ถูกใจลูกค้า ขายได้สำเร็จ และซื้ออย่างมั่นใจ

องค์ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจนั้นมีผู้วิจัยและรวบรวมเอาไว้แล้ว หนึ่งในนั้นคือผู้ที่ทำงานเกี่ยวข้องกับศาสตร์ที่เรียกว่าจิตวิทยานั่นเองครับ

Bojan Grum และ Darja Kobal Grum ได้รวบรวมงานวิจัยทางจิตวิทยาที่เกี่ยวเนื่องกับการตัดสินใจในการซื้ออสังหาฯ ในช่วงปี 2543 – 2557 กลุ่มตัวอย่างทั้งหมด 1,006 คน มาทำการศึกษาแบบอภิวิเคราะห์ (Meta-analysis) ในชื่องาน  A model of real estate and psychological factors in decision-making to buy real estate โดยได้ขยายผลจากแนวคิดหลักของ Jack P Friedman และ J.Bruce  Linderman ในปี 2548 ที่ระบุว่า หลักการของราคาอสังหาฯ ในตลาดขึ้นอยู่กับ 2 ปัจจัยหลัก คือ ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับตัวอสังหาฯ เองโดยตรง (Real estate factors) และ ปัจจัยที่เกิดจากการรับรู้ของผู้ซื้อ (Psychological factors)

Grum พบว่าปัจจัยในข้อแรกที่เกี่ยวข้องกับอสังหาฯ เองโดยตรงสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ปัจจัยหลักที่คนมักคำนึงถึงระหว่างพิจารณาซื้ออสังหาฯ ได้แก่

ปัจจัยด้านการเงิน (Financial) เช่น กองทุน การกู้ยืมเงิน ช่วงเวลาที่ต้องผ่อนชำระ

ปัจจัยด้านกายภาพ (Physical) เช่น ทำเล ขนาดและอายุของที่อยู่อาศัย ในกรณีที่ไม่ใช่บ้านสร้างใหม่ และเพื่อนบ้าน

ปัจจัยด้านสภาพแวดล้อมความเป็นอยู่ (Living environment) เช่น ค่าซ่อมบำรุง ความสัมพันธ์กับเพื่อนบ้าน ความปลอดภัย ความรู้สึกถึงการเป็นอยู่ที่ดีขึ้นในสังคม ความพึงพอใจส่วนบุคคล

ปัจจัยด้านภาวะเศรษฐกิจสังคม (Socioeconomic) เช่น ระยะทางจากขนส่งสาธารณะ ตัวเลือกของการเดินทางที่เข้าถึงได้ ความใกล้-ไกลจากโรงเรียน ร้านค้า ศูนย์สุขภาพ และแหล่งการจ้างงาน

ส่วนปัจจัยข้อที่สองที่เกี่ยวข้องกับลักษณะของผู้ซื้อ พบว่าคุณลักษณะทางด้านจิตวิทยาเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุด ได้แก่

แรงจูงใจ (Motivational) มีได้ทั้งแรงจูงใจภายในและภายนอก ซึ่งโดยปกติแล้วแรงจูงใจภายในมักมีความเกี่ยวเนื่องกับความต้องการพื้นฐาน อ้างอิงจากทฤษฎีการตัดสินใจด้วยตนเอง (Self-determination) ระบุว่าการตอบสนองความต้องการพื้นฐาน (Basic motives) เป็นตัวชี้วัดสำคัญที่จะนำไปสู่ความพึงพอใจส่วนบุคคล และมีสมมติฐานว่าคนที่มีแรงจูงใจภายในสูงมีแนวโน้มที่จะตัดสินใจซื้อบ้านได้มากกว่า หรือมีความคาดหวังในการซื้อบ้านที่ชัดเจนกว่า ในขณะที่คนที่มีแรงจูงใจจากภายนอกมักตัดสินใจซื้ออสังหาฯ จากความต้องการเป็นที่จดจำหรือยกระดับสถานะทางสังคมให้สูงขึ้น (Status motives)

อารมณ์ (Emotional) แบ่งออกเป็นเชิงบวกและเชิงลบ โดยอารมณ์เชิงบวกมีความเกี่ยวเนื่องกับการอยู่ในห้วงความรู้สึกดีๆ กระฉับกระเฉง ตื่นตัวและมีความพร้อมจะลงมือทำอะไรบางอย่าง ในขณะที่อารมณ์ลบมีแนวโน้มที่จะซึมเศร้า กังวล ครุ่นคิดและหงุดหงิด โดยมีการศึกษาในเชิงประสาทวิทยา (Neuropsychological) พบว่าในขณะที่บุคคลกำลังตัดสินใจจะซื้อสินค้านั้นสมองจะทำงานในส่วนด้านอารมณ์มากกว่าสมองในส่วนของการประเมินผลด้านข้อมูล ผลลัพธ์จากงานวิจัยนี้จึงเสนอว่าหากพนักงานขายต้องการขายสินค้าได้ในราคาดี พนักงานควรสร้างความรู้สึกร่วมทางอารมณ์ของลูกค้ากับสินค้านั้นๆ แทนที่จะมุ่งเน้นไปที่การให้รายละเอียดข้อมูลเกี่ยวกับตัวสินค้าเพียงอย่างเดียว

การเห็นคุณค่าในตัวเอง (Self-esteem) คล้ายคลึงกับแรงจูงใจ ผู้ที่มีระดับ Self-esteem จากภายในตัวเองสูงจะตัดสินใจซื้ออสังหาฯ ในภาพที่ชัดเจนกว่า ในขณะที่ผู้ที่มี Self-esteem แบบมีเงื่อนไข (โดยส่วนมากคือผูกคุณค่าในตัวเองไว้กับปัจจัยภายนอก) มักคำนึงถึงว่าผู้อื่นจะมองตนเองอย่างไรหากตัดสินใจซื้ออสังหาฯ นั้นๆ หรือไม่ก็ตัดสินใจซื้อเพื่อยกระดับความน่าประทับใจในสังคมและเพื่อเพิ่มความเคารพในตัวเอง

นอกจากนี้ยังมีการศึกษาของนักวิจัยท่านอื่นอย่าง Hur และ Morrow-Jones ในปี 2551 ของประเทศอินเดียที่พบว่าคู่ครองเพศชายมักมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อบ้านในเขตพื้นที่ชนบท ในขณะที่การซื้อบ้านในเขตเมืองนั้นสมาชิกทุกคนในบ้านมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเท่าๆ กัน

ซึ่งผลการวิจัยเหล่านี้สอดคล้องกับการศึกษาด้านพฤติกรรมผู้บริโภคของ Michael R Solomon ในปี 2555 ที่ประกอบด้วย 5 แง่มุม คือ

1. กระบวนการตัดสินใจซื้อ เกี่ยวเนื่องกับกระบวนการทางจิต การเรียนรู้ การจำได้ ความสนใจ ซึ่งมีความเกี่ยวข้องกับอารมณ์ บุคลิกส่วนบุคคล และที่สำคัญที่สุดคือแรงจูงใจ

2. ลักษณะทางประชากรและลักษณะพฤติกรรมเฉพาะของผู้บริโภค

3. ปัจจัยอิทธิพลจากภายนอก เช่น ครอบครัว เพื่อน กลุ่มอ้างอิง

4. ความรู้และการตระหนักรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์และบริการนั้นๆ

5. กลไกทางตลาดที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อ

จากความรู้ทั้งหมดนี้ทำให้เราเห็นว่าความรู้ทางด้านจิตวิทยาก็มีส่วนสำคัญกับการซื้อขายอสังหาฯ รวมถึงการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์อีกด้วย การที่เราเข้าใจกลไกและกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคก็ย่อมทำให้เราเข้าไปนั่งอยู่ในใจลูกค้าได้ง่ายขึ้นและเพิ่มความพึงพอใจให้ลูกค้าได้เช่นกัน